Em 12 de junho de 2004, Gary William Brolsma, um americano de 18 anos estava em casa meio entediado. Suas opções de entretenimento incluiam pouco mais que um computador conectado à Internet e uma webcam de baixa qualidade. No iTunes, tocava uma de suas músicas favoritas, do grupo moldavo O-Zone, cujo nome (Dragostea din tei) significa algo como “O Amor Que Vem da Tilia”, que vem a ser uma planta consagrada na poesia do romeno Mihai Eminescu. De tanto ouvir a música, Gary conhecia a letra de cor, ainda que não entendesse uma só palavra. De repente, num estalo, resolveu filmar-se ao teclado, dançando e fingindo cantar a música.

Achou o vídeo engraçado e postou no site NewGrounds, criado por nerds que adoram jogos em flash. E foi dormir.

Sem que soubesse, tinha deflagrado uma onda de disseminação viral sem precedentes, que se espalhou em mais de 80 sites e já acumula até hoje mais de 700.000.000 de exibições. Setecentas milhões!!!

Pausa para ver o vídeo:

Engraçadinho? Bobo? Criativo? Nada de mais? Pode ser. Mas mudou a vida de Gary, que já foi entrevistado em Good Morning America, The Tonight Show, VH1’s Best Week Ever, foi votado Ícone Número 1 no concurso 40 Greatest Internet Superstars, e ainda foi convidado a reger a banda da Michigan State University, no intervalo do futebol, com a banda dançando junto, o que rendeu ainda outro vídeo. A “Numa Numa Dance” foi exibida em episódios de seriados populares nos EUA e Canadá e virou até desenho animado em South Park. Seguiram-se inúmeras criativas versões, das quais a mais divertida faz uma tradução fotográfica literal para o inglês do texto romeno – e já foi vista mais de 6 milhões de vezes!

A música ajuda muito, foi traduzida e cantada pelo mundo. No Brasil, foi assassinada e virou a Festa no Apê, que deu um bom dinheiro ao tal Latino. Eminescu deve ter dado voltas na sepultura…

O que levou tanta gente, não apenas a ver, mas a gostar, retransmitir, recomendar, irradiar enfim esses dois minutos de um gorducho alegre sacolejando e fazendo mímica, meio fora de foco?

Façamos uma conta:

O filme Avatar, maior bilheteria de todos os tempos, faturou até hoje cerca de dois bilhões de dólares. A cerca de dez dólares o ingresso, são 200 milhões de pessoas. Ao custo de produção de 280 milhões de dólares, mais 150 milhões de marketing, temos um custo por expectador de US$4.66.

Numa Numa atingiu 3.5 vezes o número de pessoas que Avatar — a custo zero.

O caso não é único. Não é nem o maior. Segundo os experts da Viral Factory o vídeo mais visto de todos foi Star Wars Kid, que – acredite – você não vai querer ver. Em 2002, um triste menino canadense, gordinho, rodopiava no ginásio da escola com um apanhador de bolas de golfe, como se fosse o lightsaber do Darth Vader. Alguém filmou e pôs na rede. O vídeo, que rendeu até processos judiciais, não tem nem música. Mais de 900 milhões de pessoas viram!

Se não é razoável comparar filmes com esses pequenos videoclipes improvisados, não há como desconsiderar o fascínio que essas simples declarações visuais amadoras exercem sobre a curiosidade humana. Talvez parecido com o que leva pessoas a perderem horas assistindo aos incontáveis reality shows que poluem a programação da TV.

Há quem veja nisso evidência clara do baixo padrão de exigência popular em entretenimento, o que explicaria a comédia pastelão e a novela de televisão, mexicana ou não. Há quem sugira uma admiração pela atitude de quem se expõe sem qualquer preocupação com quem irá ver.

Seja como for, a disseminação viral de vídeos já é estudada como ciência e explorada para a divulgação comercial e a promoção pessoal, num exercício de alcance sem precedentes que redesenhou para sempre os mecanismos de comunicação de massa.

O verdadeiro culpado é nosso já familiar hyperlink, o atalho eletrônico que nos transporta em um click pelo mundo da Internet, combinado com a irrefreável necessidade de responder “sim” à mais mobilizadora de todas as perguntas:

Você já viu?

Imagens: Foto de Ryan Schultz/Quiplash, “H5N1 Virus [snag]”, Flickr, 8 Nov 2005, Creative Commons (BY-NC-SA); Vídeo de Gary William Brolsma, “Numa Numa”, YouTube, Dec 2004, exibido via WordPress; Foto de Raphaëlle Ridarch, “Marketing Viral”, gráfico de Gary Hayes e Laurel Papworth, Flickr, 10 Oct 2009, Creative Commons (BY-NC-SA).